La innovación cada vez tiene más cabida dentro de los medios de comunicación pero el mensaje no cala en una sociedad ávida de saber que sigue sin vencer el miedo a lo desconocido y se muestra reticente a confiar en la ciencia y la tecnología. ¿En qué nos estamos equivocando? ¿Quién es el responsable? Desgranamos todas las incógnitas de la mano del Dr. Fernando Mugarza, director de Comunicación del Grupo Zeltia, director de Desarrollo Corporativo del IDIS y miembro de honor y ex presidente de Forética.
Comunicar la innovación es... ¿aplicar el conjunto de técnicas de comunicación estratégica a la difusión de la innovación de productos, servicios, procesos, etc. desarrollados en organizaciones, empresas o instituciones con el fin de conseguir su adopción?
Sí, siempre y cuando esta aplicación no sea un concepto rígido sino adaptable a cada entorno informativo y social y, sobre todo, que trate como fin último el incrementar el número y nivel crítico de público atento y de ahí al de público implicado por su interés incremental en los asuntos relacionados con la ciencia y la innovación.
Difundir los resultados de la innovación es incuestionable y necesario porque ¿sin comunicación no hay innovación?
Sin comunicación es muy complejo que en la sociedad globalizada en la que vivimos haya una aplicación óptima y oportuna de la innovación. Hoy en día la sociedad de la información y la comunicación es un hecho y la I+D cada vez es más un fenómeno multicéntrico, en red, donde participa no sólo la comunidad científica con sus aportaciones sino también la sociedad con su validación en base a criterios fundamentados en su propio conocimiento, principios éticos, análisis y percepción; y al final, sus opciones de aceptación, rechazo, compra, uso y contratación son las que terminan marcando el final del proceso.
La comunicación de la innovación es tarea primordial para todas las compañías que han apostado por la innovación como estrategia de diferenciación y apuesta de futuro.
La tarea comunicación en las compañías innovadoras es parte de su compromiso social, que es voluntario, pero que refuerza su ya incuestionable compromiso con la sociedad, una vez que asumen actividades tan complejas y no exentas de riesgo como son las vinculadas a los procesos de I+D+i.
Una característica fundamental de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial, ¿se puede informar de manera desinteresada sin que sean otros los fines?
Algo novedoso guardado en un cajón y que no genera ningún beneficio social, difícilmente cumple con su objetivo final. Por eso, la innovación adquiere su carta de naturaleza cuando se consigue proteger mediante la generación de una patente que después será utilizada directamente desde un punto de vista comercial propio, cedida altruistamente o licenciada y, por lo tanto compartida, en uno u otro sentido. Es la forma en que el sistema se retroalimenta a través de la búsqueda de la parte aplicativa de dicha innovación.
Los investigadores deben ser los generadores del conocimiento, pero ¿cómo se logra descodificar sus mensajes y convertir o transformar ese conocimiento en cosas 'tangibles' que la gente pueda entender?
El metalenguaje técnico, especializado, siempre es un obstáculo a la hora de transmitir ideas a la sociedad, ya que genera barreras que en tantas ocasiones son un freno a la difusión del conocimiento científico. Científicos e investigadores deben de hacer un esfuerzo por aproximar sus avances y estudios a la ciudadanía mediante la utilización de un lenguaje sencillo y asequible para la inmensa mayoría de la población. Se pueden explicar las ideas más complejas con palabras que todo el mundo sea capaz de entender. Es un esfuerzo que los expertos han de realizar necesariamente, la ciencia está relacionada y sirve a la sociedad, de otra forma se generarían áreas estancas con falta de conexión y soporte social y eso nunca es bueno ya que al final es la semilla y el germen de la incomprensión, el desconocimiento y el desinterés.
¿Qué responsabilidad tiene el propio sistema público de I+D, principalmente las universidades y los centros tecnológicos y de investigación, en la mejora del proceso de comunicación de la ciencia, la tecnología y la innovación?
Hay que procurar una formación específica en materia de comunicación desde las facultades y las universidades, bien sea en el periodo de grado o en la formación postgrado. Lo mismo podríamos decir de los centros de investigación en cuanto a la consideración de la comunicación como una disciplina necesaria e imprescindible en sus procesos y periodos de formación continuada de sus investigadores. Es importante que la comunicación y la ciencia sean asignaturas curriculares, la primera en estudios técnicos de diversa índole y científicos de salud y la segunda, en el caso de las ciencias relacionadas con la información.
Los centros de ciencia y tecnología deben aprender a vender sus proyectos y/o desarrollo científicos y de innovación, ¿o es esto una misión exclusiva de los portavoces de la empresa o los periodistas de los departamentos de comunicación?
Los proyectos deben ser puestos a disposición de la sociedad o 'vendidos', si se prefiere la expresión, por parte de los responsables de los departamentos de investigación que los protagonizan y que han participado en su desarrollo, así como por parte de quien o quienes han sido responsables de coordinarlos una vez que el proceso de innovación es un proceso complejo, multidisciplinar y en algunos casos multicéntrico.
En este sentido, ¿se implican lo suficiente los científicos y tecnólogos con los gabinetes de comunicación de sus organizaciones?
Depende de la organización de que se trate, pero queda mucho trecho que recorrer. La clave está en la confianza y el respeto profesional mutuos. Hay que fomentar la sinergia e implicación interdepartamental a través del conocimiento mutuo, considerando que ambas funciones y especialidades, la de quien investiga y la de quien gestiona la comunicación adquieren un nivel de importancia similar. Ninguna función es más relevante que otra en una organización, todos conformamos un equipo y cuando se trabaja de forma coordinada es cuando se alcanzan las mayores metas y se consiguen los mejores logros.
Por otro lado, existe también desconfianza hacia la cualificación de los periodistas y su capacidad para divulgar la información científica. ¿Es posible que esa carencia de equipos especializados esté mermando la calidad de la información científica y frenando su difusión?
Más que desconfianza hacia el profesional de la información, existe un cierto desconocimiento de la dinámica y necesidades por ambas partes. El informe IBAC 3.5 del Observatorio Zeltia en su última edición refleja una serie de propuestas de mejora para la relación de los medios y los científicos que pasan, por ejemplo, por establecer una relación colaborativa en lugar de unidireccional. Las empresas y centros de investigación deben ser próximos y ponerse a disposición de los medios para explicar o ampliar cualquier información que remitan. Deben invertir en formación de científicos portavoces, identificar quién comunica bien dentro de la organización y formar a quien pueda mejorar sus habilidades comunicativas. Los gabinetes y áreas de comunicación deben facilitar la disponibilidad propia y la de los portavoces nombrados en cada caso. Hay que evitar que los medios encuentren dificultades y retrasos al acceder al personal de la empresa o centro. Es decir, hay que procurar agilidad y accesibilidad. Respecto a la calidad de la información científica y la cantidad, es amplia. En IBAC 3.5 se recogieron más de 23.000 informaciones en España, de las cuales se analizaron más de 6.000 y el resultado, además de ser positivo en términos de superficie informativa dedicada a estos temas, también lo es desde el punto de vista cualitativo, de la calidad de la información. 7 de cada 10 informaciones cumplen con los estándares de calidad preestablecidos, siendo la parte 'online' con un 91 por ciento de las informaciones la que más está contribuyendo a difundir la información científica hacia la sociedad.
En ocasiones el problema reside en que el periodista no sabe cómo abordar las noticias sobre innovación al sentirse incapaz de distinguir entre lo propiamente innovador y lo simplemente publicitario, ¿cómo debe proceder para solventarlo?
La elaboración de las informaciones por parte de los profesionales de los medios de comunicación requiere de una preparación o formación previa, máxime en un contexto tan especializado como el sanitario, y si se carece de ella es posible que los temas científicos no puedan ser abordados con la rigurosidad y solidez necesarias en este tipo de situaciones. Para informar primero hay que entender aquello de lo que se informa y, para entenderlo, hacen falta unos conocimientos mínimos que garanticen la calidad de los contenidos y las opiniones. Por eso hay que incidir en la especialización en materia de ciencia, por su complejidad y especificidad. Además de la formación es importante cotejar las fuentes, disponer de tiempo y buscar otras opiniones acreditadas que corroboren o desmientan cualquier información.
¿Cuáles son las estrategias/acciones necesarias y el lenguaje más adecuado para hacer comprensible el conocimiento científico y mejorar el rendimiento de la divulgación en la construcción de una sociedad del conocimiento?
Como rubrica el citado informe IBAC 3.5 del Observatorio Zeltia, buscar la colaboración del investigador con el medio, siendo ésta bidireccional, es la mejor forma de generar confianza. Desde el emisor o fuente de la información se debe respetar y procurar la diferenciación en cuanto a perfiles de cada medio así como por sus necesidades. Es importante que se genere un entorno de disponibilidad y accesibilidad adecuados, teniendo en cuenta que los portavoces deberían estar bien formados en técnicas de comunicación además de ser conocedores de la idiosincrasia de los medios en general y en cada caso en particular de la mano del área de comunicación correspondiente. Es importante evitar el abuso del metalenguaje y buscar la mejor forma de hacerse entender con una expresión asequible. Por último, la fuente debe facilitar también el acceso a expertos independientes, científicos de cabecera con buenas dotes y formación en el ámbito de la comunicación; sin olvidar la importancia que adquiere la información asequible de soporte y la iconografía bien diseñada en una información científica.
¿Cómo se puede impulsar -desde los departamentos de comunicación- el conocimiento de la ciencia y la tecnología en los ciudadanos?
Lo más importante en este caso es ponerse siempre en el lugar del receptor de la información, contribuir a incrementar el porcentaje de público atento a los temas científicos y esta forma, conseguir una implicación cada vez más intensa y activa de este segmento social creciente interesado por los temas de ciencia e innovación.
Es cierto que la gente está ávida de saber y ansiosa de 'buenas nuevas'. El cambio climático o la clonación humana fueron temas con un impacto social muy grande pero, ¿cómo se comunican los 'pequeños' avances para que no pasen inadvertidos?
Hay temas que capturan nuestra atención más que otros, pero en este momento hay una eclosión de nuevos canales de comunicación digital, virtual, online o como se les quiera llamar. Y esto nos beneficia enormemente. Lo más importante son los contenidos, si están adaptados a cada medio y temporalidad o no, las formas como comunicamos a nuestros grupos de interés, si tratamos de ser entendidos, atendidos y escuchados o estamos comunicando para nosotros mismos en un bucle endogámico. Es fundamental analizar cada información que producimos en el contexto global del ecosistema de comunicación disponible, tratando de seleccionar aquellas vías que nos puedan ofrecer un mayor factor de impacto social. Cada cual en su ámbito de responsabilidad debe transmitir con ilusión aquello que está en su entorno y que tiene que ver con la innovación más disruptiva posible como fórmula de responsabilidad ante la sociedad, innovación que contribuya de alguna forma a generar bienestar y mejora de nuestras condiciones de vida desde un punto de vista global e individual.