"La creatividad es una sinergia entre la información y la pasión", según Esther Luiselli

En el Día Mundial de la Creatividad y la innovación, El Médico Interactivo México entrevistó a Esther Luiselli, directora ejecutiva de Asesores en Prensa y Comunicación (APC). Una apasionada creativa que ha dedicado su vida a comunicar salud en México y actualmente en Latinoamérica.

¿Desde hace cuánto tiempo haces publicidad?

Empecé a trabajar a los 17 años como trainee en una empresa de yogurt muy reconocida en México. Todo gracias a mi perseverancia para conseguir el puesto, porque yo sabía que algo en el marketing y la publicidad me atraían. Hoy tengo 40 años haciendo publicidad y con APC tengo 31 años trabajando con mucha pasión por lo que hago.

¿Cuándo llegó la salud a tu vida e inspiración?

Creo que la salud y la publicidad llegaron juntas desde mi primer trabajo, desde ese momento me apasionó la idea de comunicar cosas que hagan bien a las personas porque creo firmemente que lo más preciado que tiene el ser humano es la salud. Si tienes salud, lo tienes todo. En mi trabajo me encargo de llevar salud al paciente para que sepa los beneficios de un producto, al farmacéutico para que sepa por qué recomendarlos, al médico para que sepa cómo funcionan nuestros productos, cuáles son las ventajas ante la competencia y las nuevas generaciones de medicamentos.

 ¿Qué tan difícil ha sido incursionar en salud en Latinoamérica?

Como APC tenemos presencia física, es decir, con personal, en Costa Rica y Panamá. En Guatemala aún no tenemos presencia física. Sin embargo, nuestras ideas saludables han sido muy bien recibidas, nuestros resultados les encantan a los clientes y estoy segura de que seguiremos creciendo. En estos países, como en el mundo, hemos visto cambios en procesos y protocolos a causa de la pandemia. Panamá, por ejemplo, cerró fronteras y ha sido difícil, pero seguimos trabajando en todo el país gracias a la gran dedicación y las grandes ideas que logramos desarrollar con el equipo de creativos en APC. La realidad es que le ponemos las mismas ganas y sabemos que se tiene que trabajar bien en cualquier parte. La pasión con la que trabajamos no tiene fronteras, no alcanzo a ver las fronteras, tal vez porque somos habla hispana y aunque hay muchas similitudes también existen diferencias como los líderes de los mercados, por ejemplo, pero siempre logramos trabajar con una base de información importante y logramos transformarla en lo que el cliente necesita, en cubrir sus objetivos.

¿Qué es lo que cuidan más en su práctica en otros países?

Cuidamos mucho la tropicalización de los contenidos, cuidamos los falsos cognados, los gentilicios, las costumbres de cada país y región. Cuidamos muy bien las regulaciones sanitarias de cada país, el uso de dosis diferentes, las aplicaciones, el uso de marca si son productos éticos aunque no sean OTC, así como analizamos el mercado, analizamos a la competencia y siempre nos enfocamos en trabajar con lo que hay, con lo que tenemos y hoy lo más fuerte son los medios digitales. Tenemos un catálogo en el que dejamos muy claros los objetivos de las campañas y empatamos las diferencias de cada campaña y su uso, pero lo más importante es que el mensaje llegue al público objetivo de manera efectiva.

¿Cómo explotas tu proceso creativo en publicidad y salud?

Lo primero que hago es hacer investigación, generar una vasta base de información para que a partir del conocimiento, las ideas comiencen a surgir. Me apoyo de mis inspiradores como puede ser una obra de arte, un pintor, la música, una caminata con el viento en mi rostro y, en general, ver el mundo que te rodea. Pero lo más importante es hacer lo que te divierte, lo que te apasiona, que puedas disfrutar el proceso para llegar a generar una gran presentación y visualizar un plan integral para lograr tus metas. La creatividad no es magia, es una sinergia entre la información y la pasión con la que trabajas. Lo mío es comunicar salud, transmitir al mundo la innovación de los nuevos medicamentos, los beneficios que puede traer a los pacientes, que pueda gozar la vida, que pueda hacer lo que le gusta y lo disfrute, que se deje tocar por los colores, la iconografía y los mensajes.

¿Cómo invitarías a los médicos a explotar su creatividad?

Primero, debemos puntualizar que todo ser humano tiene creatividad que puede explotarse y debemos identificar qué inspiradores pueden ayudarnos a crear, pero también definir qué es lo que quieren lograr  si es que quieren aumentar sus consultas, convertirse en influencer, tener presencia y renombre, etcétera y desde ahí sabremos cuáles son nuestras áreas de oportunidad.