Por segundo año consecutivo, y siendo conscientes de la importancia de aunar comunicación y responsabilidad social empresarial (RSE), Novartis y la asociación de empresas y profesionales de la RSE Forética han presentado el II Estudio 'RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva' que analiza cómo, dónde, quién y el qué se publica sobre RSE en los medios de comunicación. 'Este tipo de informes son de ayuda para anticipar las tendencias en comunicación de la RSE y para conseguir un mayor calado y permeabilidad de la información en este campo', señalaba Montserrat Tarrés, directora de comunicación de Novartis en España.
En este sentido, una de las conclusiones del informe es que la comunicación de la responsabilidad social corporativa crece y se consolida en el entorno online, pero pierde presencia y continúa deteriorándose en la prensa escrita, 'el descenso de la información sobre RSE publicada en los medios físicos no se debe a su falta de interés por la temática sino, principalmente, a la carencia de recursos de las empresas informativas, que no han afectado tanto a los medios online', ha argumentado Jaime Silos, director de desarrollo corporativo de Forética, quien, además, en esta línea, ha asegurado que la prensa escrita recoge con mayor frecuencia temáticas sociales en perjuicio de otras vinculadas a mercado como consumo, competitividad, proveedores o inversores, que son tratadas más por los medios online. Al hilo, Tarrés subrayaba que 'la RSE continuará madurando en la dimensión online y en un futuro más crítico aflorará en este medio e irá ganando complejidad'.
Herramienta novedosa
En este contexto, con el objetivo de mejorar la calidad de la medición de la huella de la RSE en el entorno online, Forética ha desarrollado una metodología, junto a su partner tecnológico Guidance, que permite realizar un seguimiento completo de toda la información que se publica en España en este soporte. Así pues, como han explicado los expertos, MyObserver es el nombre de la herramienta que consigue clasificar y analizar, de manera fiable y consistente, la información acorde con las necesidades de los profesionales de la RSE y la comunicación, 'en esta edición hemos querido refinar el análisis ya que se ha ampliado la tipología de los usuarios así como las temáticas abordadas', explicaba Tarrés.
En cuanto a los resultados del estudio, los expertos han destacado que en 2013 el número de noticias en soporte físico se habrá reducido notablemente, 'mientras que en 2012 alcanzaban el 27,5 por ciento, este año tan sólo supondrán un 12 por ciento del total', reconocía Silos.
Del mismo modo, en el estudio se recoge que el volumen de información sobre RSE en el entorno online es 75 veces superior al flujo de información facilitado por los medios físicos y que la presencia del debate de RSE en las redes sociales es todavía bajo, tan sólo supone el 0,54 por ciento del total de la información sobre responsabilidad social que se genera en Internet, 'a pesar de que el entorno digital es predominante, las redes sociales siguen siendo la asignatura pendiente en cuanto a RSE', ha lamentado Silos. Además, se evidencia que, gracias a Internet, la información es, en la mayoría de los casos, accesible, abierta y no perecedera.
Por lo que respecta a la especialidad de los medios que recogen este tipo de información, Silos ha explicado que la prensa económica sigue liderando la generación de contenidos con un 55 por ciento de cuota, frente a los generales con un 28 por ciento. Además, el formato de noticia sigue siendo el más repetido y el carácter de ésta suele ser neutro-positivo. 'Esto se debe a que, por un lado, los generadores de esta información son, en la mayoría de los casos, las propias empresas u organizaciones estrechamente involucradas con la RSE y también por que la participación ciudadana en el debate todavía es escasa. y por otro, por que el tipo de información contenida en la noticia busca la objetividad y la imparcialidad', ha señalado el director de desarrollo corporativo de Forética. En este sentido, como ha destallado Silos, el 'push', es decir, lo que viene influido por las prácticas de comunicación de las compañías, agrega el 47,1 por ciento de la información de RSE en Internet, frente al 'pull', aquellos alimentados por los grupos de interés, bien sean organizaciones no vinculadas explícitamente con el área de RSE o individuos, que representa el 34,3 por ciento.
En esta línea, el experto ha introducido un nuevo concepto, el de 'trampoline', a medio camino entre el 'push' y el 'pull', concebido como un entorno de información desarrollado por organizaciones cuya misión está estrechamente vinculada con el fomento y difusión de la sostenibilidad y la RSE, 'su rol como líder de opinión es crítico ya que en ocasiones pueden actuar alineado con el 'push', ayudando a organizaciones a canalizar sus mensajes en materia de RSE, o como 'pull', planteando retos, denunciando conductas, demandando cambios regulatorios', como ha apuntado.
Asimismo, Silos ha indicado que las prioridades cambian en la red, así pues, el medio ambiente es el principal foco de atención, con un 36,91 por ciento de la información. seguido del área de comunidad, con un 27,39 por ciento. el entorno de mercado, que se encuentra en un tercer lugar, con un 24,16 por ciento, y, a una distancia significativa, el entorno de trabajo, con un 10,84 por ciento.
Por su parte, Valentín Hernández, cofundador de MyObserver, ha explicado que estamos ante una evolución en la forma de entender al ciudadano y que, hoy día, Internet brinda la oportunidad de conocerle en su estado puro, 'cuando está tranquilamente en casa y opina de lo que quiere y en los términos que a él le parecen correctos', ha argumentado el experto, quien, a su vez, ha manifestado que saber cómo encontrar esta información, limpiarla del 'ruido' que genera Internet -situado en torno al 67 por ciento-, y poderla interpretar para que las empresas tomen las decisiones correctas en el menor tiempo posible, 'es el reto con el que nos enfrentamos y al cual hemos dado respuesta con la publicación de este informe centrado en la RSE', ha apostillado.