Expertos en el tema como el Dr. Fernando Mugarza, director de comunicación del grupo Zeltia, creen que 'las organizaciones en general deben generar una cultura interna de RSC que emane desde las cúpulas directivas al resto de eslabones o departamentos'. Los orígenes de este nuevo enfoque hay que buscarlos en el libro verde de la RSC que la UE lanzó en 2001. Una gran revolución en palabras del director de comunicación del grupo Zeltia, porque 'integra los principios empresariales con el entorno financiero, social y medioambiental'. Desde entonces se fueron produciendo avances en pro de la comunicación transparente o las memorias de triple resultado, auspiciadas por la Global Reporting Initiative (GRI).
Esto se traduce en que más del 80 por ciento de los españoles apoya incrementar o mantener la inversión en I+D+i. Aunque sólo el 36,7 por ciento haría donaciones altruistas a la Ciencia. Así lo recoge la VI Encuesta de Percepción Social de la Ciencia y la Tecnología de la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT), cuyos resultados se han incluido en la tercera edición del Informe IBAC 3.5 (Informe de Biotecnología Aplicada en la Comunicación). Un documento que busca fomentar la innovación, la divulgación y el análisis de la información biotecnológica aplicada a la salud surgió por iniciativa del Observatorio Zeltia y cuenta con la colaboración del Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF), de RDi (Red de Innovación) y de la Cátedra Innovación, Salud y Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos.
Con la ISO 26.000, publicada en noviembre de 2010, las empresas ya contaban con una guía en RSC de la Organización Internacional para la Estandarización (ISO). Aunque al no tener carácter vinculante, se acogen a ella de manera totalmente voluntaria. Más adelante, Forética -la asociación de empresas y profesionales de la RSE líder en España y Latinoamérica- crea la norma de empresa SGE 21, el primer sistema de gestión de la responsabilidad social europeo que permite, de manera voluntaria también, auditar procesos y alcanzar una certificación en gestión ética y RSC.
En este sentido, Germán Granda, director general de Forética, explica que 'la innovación se encuentra íntimamente relacionada con la sostenibilidad y la responsabilidad social en tanto en cuanto se centra en extraer el mayor valor económico y social con el menor uso de recursos'.
Para impulsar su desarrollo, la Comisión Europea puso en marcha la Estrategia 2020 que apuesta por las smart cities, la eficiencia en la gestión y uso de agua, el aprovisionamiento sostenible de materias primas no energéticas, la movilidad inteligente de ciudadanos y empresas en la UE y la productividad agrícola y sostenibilidad.
Cambio de valores
'La 'Innovación Responsable' es la forma en la que se gestiona una organización o un negocio. Y esa forma de gestionar, responsablemente, se debe transmitir a la sociedad para que estos nuevos valores se vayan extendiendo como una mancha de aceite', explica Mugarza. La transformación ya está en marcha y es necesaria, aunque como apunta el represente de Zeltia: 'una nueva forma de hacer las cosas puede generar procesos de profunda convulsión y destrucción de valor para algunos sectores y agentes económicos'.
Para el director general de Forética también es importante que cunda el ejemplo. Esta nueva herramienta 'permite a las empresas trabajar a favor de la transparencia y luchar contra la corrupción'.
Los expertos señalan también que la innovación responsable 'obedece a un proceso y sistema de gestión que incluye a todos los departamentos de la organización, y es una palanca de generación de valor añadido y de mejora de la productividad y competitividad de las empresas'.
Pero la innovación responsable 'no es sólo creatividad, tecnología o procesos; afecta tanto a grandes empresas como a pymes, y es voluntaria siempre y cuando se ajuste a la ley y demás normas donde se imbrica'. Además, 'supone innovar en cualquier área de una organización de una forma ética, ajustada a los principios básicos de la RSC, puesto que se trata de un concepto novedoso paralelo a su desarrollo', afirma.
'Al evolucionar el concepto de innovación abierta, envuelve a grupos de interés tanto externos como internos a la organización'. Sin duda, añade Mugarza, 'es un agente de cambio dentro de las empresas y está vinculada fundamentalmente al capital humano '. Es decir, que hablamos de 'Innovación Responsable' cuando ésta aporta una contribución neta positiva en los ámbitos económico, social y ambiental.
Asimismo, se considera que la innovación se encuentra íntimamente relacionada con la sostenibilidad y la responsabilidad social en tanto en cuanto se centra en extraer el mayor valor económico y social con el menor uso de recursos. Por tanto, es una de las principales herramientas de crecimiento futuro para cualquier sector de actividad.
Factores críticos
El tiempo y espacio son dos de los elementos que pueden jugar en contra de la función de 'Innovación Responsable', desestabilizándola o proyectándola. El primero puede cambiar la valoración positiva o negativa de los efectos económicos, sociales y/o ambientales de una innovación. El segundo determina el desarrollo y la evolución de dicha innovación debido al alto nivel de especialización, a los incentivos y a la buena gobernanza a nivel socio-político de la región en cuestión. Según Granda, de las 42.000 grandes empresas que hay en Europa, menos del 10 por ciento están comprometidas con el concepto de 'Innovación Responsable' o con los principios de la RSC.
España se caracteriza por un desarrollo enormemente heterogéneo a nivel de innovación, destacando especialmente las comunidades de Aragón, Cataluña, Madrid, Navarra y País Vasco. En nuestro país hay aproximadamente un millón de empresas (contando las pymes), y solo un 4,3 por ciento de las cuales están comprometidas con la RSC. No obstante, el elevado porcentaje de población de entre 30 y 34 años con estudios superiores o a la importante participación en artículos científicos internacionales, hace que tengamos una buena base y un potencial innovador.
Otros aspectos fuertes son la generación de marcas comunitarias así como las ventas y lanzamientos de productos nuevos.
España dedica el 1,2 por ciento de su PIB a actividades relacionadas con la innovación, cuando los países de nuestro entorno dedican entre un 2 y un 3 por ciento de su PIB. Si nos comparamos con los países emergentes, las diferencias ya son bastante notables, puesto que países como China o Brasil dedican un 7 por ciento, un 8 por ciento y hasta un 9 por ciento de su PIB a la I+D+i. Lo cual indica que aunque la Innovación Responsable en España es uno de sus mejores atributos, aún hay un amplio margen de mejora.
Los grandes retos pendientes están vinculados fundamentalmente a la comercialización de las innovaciones y a la productividad de la I+D en términos de generación de nuevas patentes.
Además, hay que resolver otros problemas como el papel de la Administración, la ineficiente asignación de recursos económicos y la inversión pública/privada en educación versus la absorción y transformación del mercado de trabajo. Por eso el Dr. Mugarza cree que 'sería deseable para tener competitividad llegar a los niveles de los países de nuestro entorno'. No en vano, el caso de Zeltia en España es paradigmático, ya que dedica el 38 por ciento de su cifra de ventas a actividades de I+D+i.
En concreto, la inversión realizada en investigación y desarrollo en Zeltia durante el año 2012 ha sido de más de 40 millones de euros, ascendiendo el total de la inversión desde la creación de la compañía, hace 25 años, hasta final de 2012 a más de 700 millones de euros. En este sentido, 'Zeltia es un buen ejemplo de empresa comprometida con este concepto tanto en sus fines como en sus procesos, en sus productos y en su gestión de la innovación'.
Empresas modélicas
La 'Innovación Responsable' se materializa en productos y servicios, pero también se canaliza mediante un proceso o estructura, un nuevo modelo de negocio o de innovación social. Hay muchos ejemplos de ello. Como la biofarmacéutica Pharmamar del grupo Zeltia, que figura entre las principales compañías farmacéuticas españolas que más invierten en Investigación, Desarrollo e innovación. Durante sus primeros 20 años ha dedicado 470 millones de euros a I+D+i.
'Su modelo de negocio abarca desde la recolección manual y selectiva de diferentes organismos marinos hasta la aprobación y comercialización de fármacos contra el cáncer, como es el caso de 'Yondelis', lo que les ha valido para ser seleccionado por Naciones Unidas como 'modelo de investigación'. Pero hay más casos y diferentes interpretaciones de lo que significa ser una empresa que hace 'Innovación Responsable'. Por ejemplo, cuando a Ikea se le ocurre envolver un sillón en un paquete plano, eso es 'innovación responsable' porque de esta forma la compañía consigue abaratar costes, solucionar problemas de almacenamiento, reducir los niveles de CO2, etc.
Por su parte, el profesor Ángel Gil de Miguel, co-director de la Cátedra 'Salud, Innovación y Comunicación' de la Universidad Rey Juan Carlos, de Madrid apunta que 'la fase de testado e implementación de la idea constituye el principal cuello de botella de la 'Innovación Responsable', ya que la fase de desarrollo es mucho más costosa desde el punto de vista presupuestario'. Esto hace que muchas grandes ideas queden descartadas porque no existen recursos disponibles para el desarrollo de prototipos y la realización de pruebas de productos a gran escala', añade el profesor. Por eso, Gil de Miguel cree que 'las pymes van a jugar un papel decisivo en los ciclos de innovación, generándose una simbiosis entre grandes y pequeñas empresas'.
Para Yolanda Erburu, vocal de la Comisión de Comunicación del Instituto para el Desarrollo e Integración de la Sanidad (IDIS), 'las compañías más innovadoras y que tienen una visión a largo plazo de los retos a los que se enfrenta su negocio y su entorno suelen tener muy presente la gestión responsable aplicada al 'core' de su negocio'.
Además, la innovación responsable significa dar respuesta a los retos globales de la sociedad y del planeta descubriendo nuevos nichos de mercado desde nuestro posicionamiento como socios de salud de nuestros clientes', añade.
En este escenario destaca el caso de Sanitas que es -desde hace siete años- la compañía global de salud más valorada y con mejor reputación (Estudio Merco Empresas 2013).
En 2009 echó a andar el programa 'Sanitas Smile', un programa de salud y bienestar para empleados que conlleva un conjunto de acciones implementadas en el centro de trabajo con el fin de conseguir una mejora completa en la salud de los empleados.
Un sistema que la compañía ha exportado a sus clientes como parte de una propuesta global de RSE; este programa, galardonado en 2012 como la mejor iniciativa española de RSE en el IV CSR MarketPlace, no sólo vela por la salud de los empleados, también consigue mejorar los ratios de productividad y absentismo.
'Esto no sería posible sin aplicar una innovación continua a nuestros productos y servicios y sin poner el foco en nuestra misión, centrada en parámetros de RSE', afirma Erburu. 'El objetivo es tender hacia vidas más sanas y felices. Queremos ayudar a más personas a vivir vidas más sanas, felices y longevas, en un entorno más saludable'.
Además, la aseguradora es pionera en aplicaciones móviles que les permiten llegar a millones de personas para impactar positivamente en su salud, y también son líderes en innovación médica aplicada. Erburu destaca también la política de no agresión con el entorno, 'ya que ofrecemos a las empresas nuestro 'know how' en materia de reducción de huella de carbono como una de las empresas con menor impacto ambiental de nuestro país'.
La estrategia y la RSC de Sanitas para 2015 se centra en dos objetivos: ayudar a 60 millones de personas a adoptar hábitos de vida saludables y reducir en un 20 por ciento la huella de carbono.
Philips o FCC también hacen 'Innovación Responsable'. La primera compite haciendo servicios de iluminación mucho más eficientes que trata de vender a las administraciones públicas. Philips trabaja por ese concepto de innovación eficiente. Y FCC lo hace al conseguir el contrato de limpieza en las ciudades. Trabaja en esa línea de lograr innovaciones sociales y ambientales a través del producto. Y es que hay que trabajar por la 'innovación responsable' porque, como asegura Germán Granda, 'cuando no hay transparencia evitas que ganen los mejores y perjudicas a todo el tejido empresarial'.